Teppich: Wohnfokus: Hersteller melden starke Aktivität in mittleren bis hohen Preisklassen

Von Darius Helm

Im Laufe des letzten Jahrzehnts hat der Wohnimmobilienmarkt eine bodenlastige Sanduhrform angenommen, mit einem relativ gesunden oberen Ende, das von einem Aufschwung am Einstiegsniveau und einem anhaltenden Rückgang der mittleren Preisniveaus überschattet wird. Berichte aus dem Jahr 2021 deuten jedoch darauf hin, dass die Nachfrage im mittleren bis oberen Preissegment möglicherweise wieder anzieht. Die Frage ist nun, ob die Branche diese Gewinne in einen längerfristigen Trend umwandeln und den Rückgang des Marktanteils weicher Oberflächen stoppen kann. MARKTÜBERBLICK Laut Santo Torcivia von Market Insights zeigen erste Schätzungen, dass Wohnteppiche im vergangenen Jahr in US-Dollar um fast 18 % gewachsen sind, während der Gesamtmarkt für Bodenbeläge um etwa 21 % wuchs. Dies spiegelt zwar einen geringfügigen Marktanteilsverlust von Teppichböden wider, stellt aber auch eine deutliche Verlangsamung dieses Marktanteilsverlusts dar. Und darüber hinaus liegt das letzte Mal, dass der Teppichboden im Wohnbereich um 18 % gewachsen ist, viele Jahrzehnte zurück. Bedenken Sie jedoch, dass das Umsatzwachstum mit vielen Sternchen verbunden ist. Am auffälligsten sind die zahlreichen Preiserhöhungen für Teppiche im letzten Jahr. Außerdem wird dieses Wachstum mit dem Jahr 2020 verglichen, das trotz des Aktivitätsschubs in den Sommermonaten mit dem Ausbruch der Pandemie tatsächlich mindestens zwei Geschäftsmonate im Winter und Frühjahr einbüßte. Trotz der Preiserhöhungen stiegen auch die Stückzahlen im vergangenen Jahr um rund 6 %. Das Wachstum von Wohnteppichen im Jahr 2021 wurde vom Wohnersatzsegment angeführt, wobei Mehrfamilien- und Einfamilienhäuser hinterherhinkten, aber immer noch Wachstum verzeichneten. Das Geschäft mit Mehrfamilienhäusern wurde insbesondere in der ersten Jahreshälfte durch die Verlangsamung der Wohnungsabwicklung gebremst. Und im Baugewerbe kam es nach einem starken ersten Halbjahr in einigen Regionen zu einer Verlangsamung, teilweise aufgrund von Angebotsproblemen und Arbeitskräften. Von diesen drei Wohnsegmenten liegen die höheren Durchschnittspreise bei der Renovierung von Wohngebäuden, was auch zur Erklärung des Deltas zwischen Einheiten- und Umsatzwachstum beiträgt. Darüber hinaus würden viele Hersteller argumentieren, dass ein Teil dieses Deltas darauf zurückzuführen sei, dass Verbraucher tatsächlich bessere Waren kauften. Die verschiedenen Mühlen, die Floor Focus kontaktierte, berichteten von starker Aktivität am oberen Ende ihrer Preisspanne. Laut Jared Coffin, Vizepräsident für Produktmanagement bei The Dixie Group, war Fabrica im vergangenen Jahr die Marke mit der besten Performance, gefolgt von Masland und dann Dixie Home. Fabrica ist die hochwertigste Marke von Dixie, deren Produkte im Großhandel von etwa 40 bis etwa 60 US-Dollar pro Quadratmeter kosten. Masland beginnt im niedrigen 20-Dollar-Bereich mit vielen Geschäften im Bereich von 40 US-Dollar pro Yard, während Dixie Home im mittleren Teenagerbereich bis zu 40 US-Dollar reicht. Manningtons Phenix-Teppichgeschäft für Wohnimmobilien berichtet, dass das mittlere obere Preissegment (hohe Zehner- bis niedrige 20-Dollar-Preise im Einzelhandel) im vergangenen Jahr am stärksten, wenn auch nicht am höchsten Ende, war. Bei Mohawk waren die High-End-Marken Karastan und Godfrey Hirst am stärksten. Und für Shaw war der Preis pro Yard zwischen 15 und 23 US-Dollar am aktivsten, und dazu gehören das obere Ende von Shaw Floors und die erste Stufe seiner höherpreisigen Marke Anderson Tuftex. Stanton, das sich auf den gehobenen Dekorationsmarkt konzentriert, meldet eine starke Aktivität in allen Preisklassen, was für Stanton von niedrigen 20 US-Dollar pro Yard bis hin zu 120 US-Dollar pro Yard bedeutet – wobei der Großteil zwischen etwa 30 und 65 US-Dollar liegt. Engineered Floors berichtet, dass die Renovierung von Wohnimmobilien stärker war als die Bau- und Mehrfamilienunternehmen und dass sich die DW Select-Linie mit besseren Waren, die im Großhandel von hohen Zehnerpreisen bis hin zu niedrigen 20-Dollar-Preisen reicht, gut entwickelt hat. Und Tarkett, das erst seit ein paar Jahren auf dem Markt für Wohnteppiche tätig ist – größtenteils durch die Übernahme von Lexmark im Jahr 2018 –, meldet solide Aktivitäten in allen Bereichen, von etwa 10 $ pro Yard im Großhandel bis zu den oberen 20 $.

NEUE PRIORITÄTEN, NEUE CHANCEN Da in den letzten Jahren die Verwendung von Teppichen in Wohnräumen immer mehr auf die eher privaten Bereiche reduziert wurde und die stärker beanspruchten Gemeinschaftsräume Teppichen wie LVT, Hartholz, Keramik und Laminat überlassen wurden, zeichnete sich das Gefühl ab, dass sich ein Gleichgewicht nähert , wo harte und weiche Bodenbeläge ein natürliches Gleichgewicht finden würden, das den Anteilsverlust von Teppichen verlangsamen oder vielleicht stoppen würde. Dann kam das Coronavirus, das den Haushalten innerhalb weniger Monate große Veränderungen aufzwang und möglicherweise die Bewegung in Richtung Gleichgewicht beschleunigte. „Die gesamte Pandemie hat dazu geführt, dass die Verbraucher ein wenig anders denken“, sagt Jamie Welborn, Vizepräsident für Produktentwicklung von Wohnteppichen bei Mohawk. Da immer mehr Menschen den Raum füllten, wurde schnell klar, dass es sowohl gemütliche Rückzugsorte als auch ruhige Räume (sowohl zur Beruhigung als auch für Zoom-Geschäfts- und Unterrichtsgespräche) braucht. Und da die Menschen ihr Fördergeld oder ihre Ersparnisse für die Renovierung und Schaffung einer gesünderen Umgebung ausgaben, gewannen Themen wie die Geräuschdämpfung (durch den Einsatz von Produkten mit weicher Oberfläche) an Bedeutung. „Schalldämmung und Komfort sind in der heutigen Umwelt wichtiger denn je“, sagt Brad Christensen, Leiter des Produktmanagements für weiche Oberflächen im Wohnbereich bei Shaw, und fügt hinzu, dass Hausbesitzer derzeit bereit sind, einen größeren Teil ihres verfügbaren Einkommens für Bodenbeläge auszugeben. Im Allgemeinen wurde das obere Ende des Marktes besser von den negativen wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie abgeschirmt, und die aktuelle Inflationswelle ist für diese Haushalte mit höherem Einkommen auch nicht so bedeutsam. Laut Len Andolino, einem Branchenveteranen, der vor einem Jahr als Vizepräsident der neuen Dekorationssparte zur Dixie Group kam, sind zwei der wichtigsten Dinge, die derzeit passieren, die Explosion von Wohnungen und Luxusimmobilien. All diese Abwanderung am oberen Ende schafft viele Chancen, betont Andolino. Wenn wohlhabende Hausbesitzer in luxuriösere Häuser investieren, werden die Häuser, die sie zurücklassen, zu Upgrades für eine andere Ebene des Hausbesitzers und so weiter – und alle diese Häuser höherer Schichten sind von Natur aus für eine Renovierung vorbereitet. TRENDS IM DESIGN Wenn es darum geht, was sich auf dem Markt für Wohnungsrenovierungen verkauft, sagen die meisten Fabriken, dass die Nachfrage nach gemusterten und strukturierten Produkten sowie nach dynamischeren Farbkombinationen wächst. „Jedes Muster oder jede Textur ist derzeit angesagt“, sagt Christensen von Shaw, einschließlich moderner Interpretationen traditioneller Designs, wie Textilmuster. Die Grautöne werden immer wärmer, praktisch im Erdtonbereich. Christensen fügt hinzu, dass manche Menschen mit kräftigeren Farben Risiken eingehen. Welborn von Mohawk weist darauf hin, dass heutzutage in Bezug auf Farben und Muster so viel getan werden kann. Und farblich liegen neben einem guten Mix aus immer wärmeren Neutraltönen auch Akzentfarben wie Blau und Grün im Trend. Jonathan Cohen, Präsident von Stanton, berichtet, dass Übergangsdesigns in den letzten fünf Jahren bei den Kunden großen Anklang gefunden haben, wobei die Farbe leicht Vorrang vor dem Design hatte. Dekorative Produkte haben an Bedeutung gewonnen, auch im etablierten und immer noch wachsenden Teppichgeschäft, und auch anspruchsvolle Texturen sind sehr gefragt. Im mittleren bis hohen Preissegment liegen auch Teppiche aus maßgefertigten Bahnenware im Trend. Viele der führenden Hersteller bieten Programme zur Herstellung von Teppichen aus Teppich an, wobei meist gemusterte Ware zum Einsatz kommt. Stanton fertigt Teppiche seit Jahrzehnten im eigenen Haus und verzeichnet ein starkes Wachstum. Die Dixie Group fertigt auch im eigenen Haus, und Coffin weist darauf hin, dass die zunehmende Menge kleinerer Teppichstücke, die sie ausliefert, das wachsende Volumen der Teppichherstellung im Einzelhandel widerspiegelt. Eine einzigartige Tuftingmaschine, die im Design völlig neue Gebiete eröffnet hat, ist die Tailored Loop von Card-Monroe, die vor etwa drei Jahren eingeführt wurde. Bisher hat das Unternehmen sieben Tailored-Loop-Maschinen sowie mehrere Mustermaschinen verkauft. Große Firmen wie Shaw, Mohawk, The Dixie Group und Interface haben Maschinen gekauft und mit der Produktion von Produkten begonnen. Tailored Loop hat viele Auszeichnungen für seine Fähigkeit erhalten, realistische Weboptiken in einer getufteten Konstruktion zu erzeugen, sowie für die klaren Hoch-Tief-Texturen, die es erzeugen kann. Da es sich jedoch nicht um eine schnelle Maschine handelt, kann sie zumindest noch keine Teppiche zu niedrigeren Preisen herstellen. Tailored Loop wird sowohl im Wohn- als auch im Gewerbebereich eingesetzt. Es eignet sich gut für den Gastgewerbebereich für Anwendungen im öffentlichen Raum, wo es mit gewebten Axminsters konkurrieren kann. Ohne die Auswirkungen der Pandemie auf den Gastronomiemarkt wären heute wahrscheinlich viel mehr Tailored-Loop-Maschinen im Einsatz. In den kommenden Jahren sind schrittweise Weiterentwicklungen der Technologie zu erwarten. Die bekannteste Erfindung des Unternehmens, die ColorPoint-Maschine, von der über 150 Stück verkauft wurden, wurde vor einigen Jahren optimiert, um ihre Geschwindigkeit um 50 % zu steigern. TEPPICHKAMPAGNEN Wenn Verbraucher tatsächlich Gründe für eine erneute Wertschätzung von Teppichen im Hinblick auf die Schaffung einer komfortablen Umgebung in ihren Häusern finden – und wenn sie von der Farbe und dem Design der besseren Produkte von heute angezogen werden – könnte dies eine große Chance für diese Kategorie darstellen , eine, die sich vielleicht für eine Art konzertierte, einheitliche Marketingmaßnahme für Verbraucher qualifizieren würde. Die größte Wachstumschance für Teppichböden in Räumen, in denen heute harte Oberflächen zum Einsatz kommen, sind vorgefertigte Teppiche. Angesichts des starken Marktes für konfektionierte Teppiche auf harten Oberflächen und für Bahnenware in den intimeren Bereichen des Hauses gibt es immer noch einen klaren Weg, den derzeitigen Anteil von Teppichen an der Fläche des Hauses zu festigen und dies mit höherpreisigen Produkten zu erreichen, die eine erhöhte Präsentation bieten Design und verändern dabei die Wahrnehmung der Verbraucher. „Ich glaube, dass die Möglichkeit besteht, dass die richtige Marketingkampagne das Interesse der Verbraucher an der Teppichkategorie weckt“, sagt Surratt. „So wie Wasserdichtigkeit bei den Verbrauchern für harte Oberflächen Anklang gefunden hat, ist es von größter Bedeutung, den Bedarfszustand und die Eigenschaften zu verstehen, die dazu beitragen, dass Teppiche die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen.“ Im Laufe der Jahrzehnte gab es mehrere Werbekampagnen, um die Teppichkategorie anzukurbeln, die oft auf Innovationen auf Fabrikebene basierten, und einige haben besser abgeschnitten als andere. Die erfolgreichste Teppichkampagne in der Geschichte dieser Kategorie stammt nicht von einem Teppichhersteller, sondern von einem Faserhersteller, DuPont (später Invista) und seiner Marke Stainmaster, die letztes Jahr an Lowe's verkauft wurde. Die dreijährige Werbekampagne von DuPont im Wert von 85 Millionen US-Dollar, die 1986 gestartet wurde, verschaffte nicht nur der kationischen Nylon-6,6-Faser Auftrieb, sondern der gesamten Heim-Breitenwebmaschinenbranche. Stainmaster konzentrierte sich auf die Fleckenbeständigkeit seiner Fasern (und ihre dauerhafte Leistung), um ein Produkt ins Rampenlicht zu rücken, das zuvor als markenlose Ware im Schatten gestanden hatte. Es war äußerst erfolgreich, und während die darauffolgenden Marketingkampagnen der Wettbewerber es schafften, ihr eigenes Profil zu schärfen, ging dies auf Kosten der Festigung der Position von Stairmaster an der Spitze. Allerdings hat die Marke in den letzten Jahren etwas an Glanz verloren. Schon vor dem Verkauf an Lowe's war die Marke durch die Erweiterung von Stainmaster durch Invista, beispielsweise um PET-Fasern, verwässert worden. Und viele langjährige Unterstützer von Stainmaster im unabhängigen Bodenbelagshandel waren bereits desillusioniert. Stainmaster hat der Kategorie zwar in den 1980er-Jahren einen Aufschwung verliehen, doch der Aktienverlust hielt an. Um die Jahrhundertwende begannen Teppichwebereien und unabhängige Faserproduzenten, sich auf weiche Fasern für den Wohnbereich zu konzentrieren – allen voran Tactesse von Stainmaster und Anso Caress von Shaw. Die weichen Fasern erhielten viel Aufmerksamkeit, aber die Kategorie schrumpfte weiter. Ein Jahrzehnt später fegte eine weitere Welle weicher Fasern, diesmal ultraweich, über den Markt. Einige Fasern wurden zu weich und wurden stillschweigend entfernt, aber viele andere, darunter von Shaw und Mohawk, haben einen Platz auf dem Markt gefunden. Etwa im Jahr 2005 führte Mohawk einen neuen Fasertyp ein, SmartStrand (Triexta), der seine mittleren Preisklassen erfolgreich steigern konnte und außerdem ein starkes Umweltprofil aufweist, da 37 % seines Inhalts biobasiert sind. Auch wenn die Faser Mohawks Teppichgeschäft gestärkt haben mag, ist sie exklusiv für Mohawk erhältlich. Die jüngste Stainmaster-Kampagne geht auf das Jahr 2014 zurück, als Invista sein spinndüsengefärbtes SolarMax-Nylon 6,6 übernahm und es in PetProtect umbenannte, um dem Wachstum von US-Haushalten mit Haustieren zu folgen. Während die Strategien für weiche Fasern eher dem Trend zu entsprechen schienen, dass sich Teppiche in die persönlicheren und privateren Bereiche des Hauses (Schlafzimmer, Höhlen usw.) zurückziehen, ging die PetProtect-Kampagne von Invista stattdessen auf Augenhöhe mit harten Oberflächen und etablierte sich als eine Bodenbelag, der den stark beanspruchten Haushaltszonen gewachsen ist. Die Kampagne fand großen Anklang in der Branche und schon nach kurzer Zeit begannen zahlreiche Hersteller in ihren Marketingmaterialien damit, Produkte zu bewerben, die sich gut für Haustiere eignen. Und plötzlich schlichen sich all diese Haustiere, die Bernhardiner und Labrador Retriever sowie die langhaarigen Perserkatzen, in Produktfotos ein und breiteten sich lässig in überzeugenden „Ich gehöre hierher“-Posen über den makellosen Teppich aus. Es ist möglich, dass die PetProtect-Kampagne dazu beigetragen hat, den Teppichmarkt zu stabilisieren und sogar anzukurbeln, aber sie fiel leider mit der Einführung von starrem LVT zusammen, das praktisch über Nacht zur am schnellsten wachsenden Bodenbelagskategorie wurde. Und obendrein beteiligten sich die drei großen Mühlen nicht. UMBILDUNG DES VERBRAUCHERS Es ist in der Branche allgemein bekannt, dass der heutige Teppich unübertroffene Möglichkeiten in Bezug auf Farbe, Design und Leistung bietet, und das zu erschwinglichen Preisen. Und es ist auch klar, dass Teppiche aufgrund ihres geringeren Anteils an der Wohnfläche des Hauses und der niedrigeren oder vergleichbaren Quadratmeterpreise im Vergleich zu harten Oberflächen keineswegs eine abschreckende Investition für Hausbesitzer darstellen sollten. Tatsächlich ist ein hochwertiger Teppich leicht für weniger als den Quadratmeterpreis beispielsweise der meisten Hartholzböden erhältlich. Aber während jeder, vom Hersteller über den Händler bis hin zum Einzelhändler, die Sachlage versteht und weiß, was die Kategorie an Design und Leistung zu bieten hat, ist nicht klar, wie die Botschaft an die Verbraucher kanalisiert wird. Ein Teil der Verantwortung liegt bei den unabhängigen Bodenbelagshändlern, einschließlich der vielen kleinen Läden, die immer noch nicht dazu übergegangen sind, ihren Kunden Teppiche in Quadratmetern und nicht in Quadratmetern zu verkaufen, was es potenziellen Kunden leichter macht Kunden sollen sich von der Erschwinglichkeit weicher Oberflächen überzeugen. Und ein Teil davon ist auf die Art der Kategorie zurückzuführen, in der derzeit PET-Produkte der unteren Preisklasse vorherrschen, die häufig auf Muster zugunsten einfacher Gesamttexturen verzichten. Obwohl es denkbar ist, dass bessere Waren mit mehr Farben und Mustern allein durch die organische Verbrauchernachfrage starke Gewinne erzielen, ist es wahrscheinlich, dass eine einheitliche Marketing- (und Produktentwicklungs-)Bemühung einen großen Beitrag dazu leisten würde, die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Teppichböden für den Wohnbereich zu verändern und die Nachfrage zu stärken höhere Preispunkte. „Jede Marketingkampagne für die Vorteile von Teppichen wäre positiv“, betont Matt Johnson, Senior Director für Wohnteppiche bei Mannington. Allerdings stellt er fest, dass ein Großteil der Werbung, die die Öffentlichkeit in Bezug auf Broadloom sieht, „Marketing dagegen in HGTV-Sendungen ist“.

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